El Mundial de las marcas: entre la cautela y la inteligencia artificial

2026-03-28 - 09:00

A poco más de 60 días del inicio de la Copa del Mundo, la fiebre mundialista empezó a asomar en las calles. Cuando parecía que les costaba arrancar, en los últimos días las primeras campañas comenzaron a aparecer en la televisión, las redes sociales y los carteles de vía pública. En ese contexto, las marcas enfrentan el desafío de generar conversación, emoción y ventas en un escenario económico y social más complejo: el consumo interno no termina de despegar, persisten los cuestionamientos a la dirigencia de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y el escenario internacional suma incertidumbre con la escalada bélica que encabeza Estados Unidos —principal organizador del torneo— en Medio Oriente. Históricamente, el Mundial de fútbol funcionó como la “temporada alta” para los sponsors, que destinaban una parte sustancial de sus presupuestos a promociones, packagings especiales, concursos y campañas emotivas diseñadas para capturar el fervor colectivo. Esta vez, sin embargo, varias compañías avanzan con mayor cautela. Activar el Mundial sigue siendo clave, pero la lógica del gasto publicitario aparece bastante más prudente que en ciclos anteriores. Los ganadores y los perdedores del consumo en la era Milei En paralelo, para muchas marcas este promete ser el Mundial de la inteligencia artificial. Las herramientas de IA empiezan a colarse en casi todas las etapas del marketing: desde la producción de piezas publicitarias y contenidos personalizados hasta la creación de experiencias interactivas para los hinchas en redes sociales y plataformas digitales. Si en torneos anteriores las redes sociales o las apps móviles marcaron el pulso de las campañas, en esta edición la expectativa del sector es que la IA se convierta en la nueva gran plataforma para amplificar la conversación alrededor del fútbol. El factor económico Aunque el debut de la selección argentina el martes 16 de junio contra Argelia todavía parece lejano, la conversación ya está en marcha. Un relevamiento de la consultora Meltwater registró más de 106.000 menciones en la Argentina sobre el Mundial 2026 entre octubre de 2025 y enero de 2026, con picos vinculados al sorteo y al lanzamiento de la camiseta. El interés es alto: el 61% de las personas asegura que seguirá el torneo, y entre los más jóvenes la mitad lo ve como una oportunidad para conectar con las marcas. Además, el consumo de contenidos va más allá de los partidos, con resúmenes, entrevistas y análisis que amplían el terreno de juego para las campañas. Para las marcas, sin embargo, esta vez la recesión empieza a cambiar la lógica tradicional del marketing mundialista. El primer desafío que enfrentan muchos sponsors es cómo adaptar sus estrategias comerciales y publicitarias a una economía cuyos principales motores no pasan por el consumo ni el mercado interno, lo que se traduce en promociones menos agresivas, menor presencia en la vía pública y un corrimiento hacia campañas digitales, más baratas y medibles. El foco, además, se desplaza hacia la performance por sobre el branding. Para muchas empresas el Mundial no es visto como el momento de potenciar la imagen sino más bien como un anabólico para despertar la demanda. “Como pocas veces, muchas marcas van a concentrar gran parte de su presupuesto en el Mundial”, señala Marcelo Romeo, CEO de Agens, la agencia de publicidad impulsada por el grupo Newsan, el principal jugador en el negocio de los televisores. “Van a poner todos los esfuerzos ahí porque lo ven como una posibilidad para impulsar el consumo. Hay mucha expectativa de que el Mundial funcione como un gran anabólico para el mercado”. Desde el lado de los sponsors, la lógica es similar, aunque con matices. “Para nosotros es un momento súper esperado, porque el consumidor y el hincha, cuando la pelota empieza a rodar, se olvida del resto. Es nuestro evento más importante en términos de foco y recursos”, afirma Matías Canzani, director de marketing de CCU. En paralelo, otras voces del mercado advierten sobre la necesidad de administrar mejor los recursos en un contexto de bolsillos (corporativos y de los clientes) más flacos. “Hay un tema del contexto económico argentino que dificulta a las agencias y a las empresas el acceder a las grandes inversiones como hemos visto en otros mundiales anteriores. Hay un consumo retraído en general, y las marcas ajustan las inversiones en publicidad”, señaló Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative. En este escenario de consumo más selectivo, uno de los rubros que históricamente encuentra en el Mundial un impulso directo es el de los televisores, aunque esta vez también aparece atravesado por una lógica más cauta. “Venimos de un cierre de 2025 con exceso de inventario en el mercado, por lo que el foco este año está puesto en la rotación de productos de mayor valor agregado, como las nuevas tecnologías QLED y MiniLED”, explicó Hernán Jurado, gerente comercial de Frávega. Aun así, en la cadena de electrodomésticos se muestran moderadamente optimistas: proyectan un crecimiento de entre 20% y 25% en unidades frente al año pasado. Locales vacíos: la triple amenaza (y los nuevos ganadores) del comercio minorista Según detallan, los primeros indicios ya empezaron a verse en eventos comerciales como Electrofans, donde la categoría tuvo una dinámica positiva, aunque aclaran que el verdadero punto de partida de la temporada mundialista llegará en un par de semanas. “La venta fuerte en los años de Mundial arranca el 15 de abril”, señalan en la principal cadena de venta electrodomésticos. Como en ciclos anteriores, el calendario también juega a favor de una fuerte concentración de la demanda en los meses previos al torneo. “En un año normal, las ventas se reparten de manera más equilibrada entre ambos semestres, pero en los años de Mundial el primer semestre llega a concentrar cerca del 60% del total anual”, precisa Jurado. El desgaste institucional El ruido en torno a la dirigencia del fútbol argentino con las acusaciones contra Claudio “Chiqui” Tapia y Pablo Toviggino aparece como un factor adicional en la ecuación, aunque desde las marcas que buscan asociar su imagen a la selección aseguran los escándalos en la AFA tendrán un impacto limitado en sus estrategias de marketing. “Las tensiones políticas dentro de la AFA no ayudan a construir un clima épico, pero difícilmente alteren el vínculo entre las marcas y el público. Los goles de Lionel Messi matan cualquier escándalo”, explican en una empresa que históricamente acompañó a la selección argentina. En esa línea, la mayoría de las compañías evita vincularse con la institucionalidad del fútbol y priorizan la conexión directa con figuras que están más allá de cualquier grieta, como Lionel Scaloni que protagoniza el aviso mundialista de Coca-Cola. “Lo de la AFA no pega en el Mundial, porque los problemas dirigenciales no están por encima de lo que significa la Copa del Mundo y creo que impacta mucho más en lo que es el torneo local. El Mundial es la ocasión del año, y las marcas van a salir a hacer cosas”, asegura Christian Mayer, fundador de Magnética, una productora de experiencias. “Ya ganamos” El título logrado en Qatar introduce un cambio clave en el clima emocional. A diferencia de otros torneos, ya no hay una necesidad de revancha ni una presión acumulada. El Mundial se vive con menos ansiedad y más desde el disfrute. “Este mundial hay algo de habernos sacado la presión de encima. Veníamos con tantas ganas de tener una alegría que, después de haber sido campeones, quedó una sensación de que no se puede pedir mucho más”, explica Daro González, chief creative officer de VML Argentina, la agencia que ya está trabajando en las acciones mundialistas de marcas como Visa, Rexona y Dove Men. Ese cambio se traslada al tono de las campañas. “El brief ya no es ‘vamos por la gloria’. Hay que conectar con otra emoción, más ligada al disfrute y a revivir lo que ya pasó”, agrega. “A diferencia de otros mundiales, ya no está esa necesidad ferviente que marcó la comunicación de Qatar. Este año no se trata de ir a ganarla, sino de defenderla, como plantea el comercial de Coca-Cola. Haber conquistado la última copa cambió el clima: la fiebre es otra. Ese título terminó de calmar la ansiedad de la gente después de tantos años sin ganar”, explican en Dentsu. En ese contexto, la narrativa publicitaria empieza a combinar celebración, nostalgia y despedidas. “Es el último Mundial de Messi y posiblemente también de otros campeones. Se da un blend extraordinario en términos de mensajes”, señala Marcelo de Elizalde, socio de la agencia de publicidad Unit. “Hay mucho para crear a partir de esa idea de cierre de ciclo con el último campeón del mundo”, agrega. El contexto global El escenario internacional suma una capa adicional de complejidad para las empresas que tienen salir a comunicar la pasión del fútbol en medio de las noticias sobre bombardeos y subas del petróleo. Como nunca, los conflictos geopolíticos obligan a las marcas a revisar el tono de sus campañas, con mensajes más cuidadosos y menos grandilocuentes. “El conflicto en Medio Oriente podría llegar a tener incidencia si esto se alarga, porque ahí habría un riesgo mayor. Hoy no hay una preocupación concreta”, señala Daniel Santuccio, presidente de la agencia de medios OSA. Para algunas compañías, además, el propio Mundial aparece como un evento más costoso que en ediciones anteriores. “Para el mundo, no solo para los argentinos, será un Mundial caro: desde las entradas hasta los alojamientos y la logística”, advierten desde una empresa. En las ciudades donde jugará la selección argentina, Dallas y Kansas, los precios hoteleros ya se multiplicaron por tres o cuatro, lo que obliga a las marcas que están llevando clientes y consumidores al Mundial a recalcular sus presupuestos. Sin embargo, desde las empresas confían que el fútbol mantiene su capacidad de aislarse del contexto. “El fútbol tiende a conectar con el lado más feliz de la gente. No creo que ese espíritu se manche por el conflicto internacional”, explican en VML. El Mundial de la IA Si hay un factor verdaderamente disruptivo en esta edición es la irrupción de la inteligencia artificial. Después de varios mundiales marcado por las redes sociales -Qatar 2022 fue el momento en el que brillaron TikTok y los memes-, todo indica que esta vez en la Copa del Mundo que se juega en EE.UU., Canadá y México la IA será una protagonista central. “Este Mundial va a estar muy marcado por la IA. Vamos a ver contenido generado casi en tiempo real, memes de todos los formatos y estilos”, anticipa De Elizalde. Las aplicaciones son múltiples: desde la producción de piezas hasta la personalización de mensajes y la generación de contenido dinámico durante los partidos. “Nos va a permitir adaptar mensajes según lo que pase: un penal, una expulsión o un resultado”, explica Canzani. Para Santuccio, el impacto de la nueva tecnología dependerá de cómo se la utilice. “Es probable que veamos acciones con IA, sobre todo en producción. Como siempre, habrá algunas bien logradas y otras no tanto”, advierte. En paralelo, las marcas también empiezan a explorar nuevas formas de conexión con el público. “El desafío no es hacer más ruido sino ser más relevantes. La diferenciación pasa por quién logra conectar de verdad con lo que sienten las personas”, concluye Lucila Castellani, de Naranja X.